Er ist der heimliche Boss von 7.000 kreativen Köpfen und 3.600 Unternehmen der Werbebranche: Christof Schumacher, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WKO Oberösterreich. Schumacher, der selbst sehr erfolgreich eine Agentur in Wels führt, sieht die Medienbranche im Land ob der Enns als Know-How-Führer weiter auf der Überholspur. Er sagt aber auch: „Leider kämpfen wir im Moment mit einer überbordenden Zahl von Hemmnissen.“
Christof Schumacher, der CAESAR Werbepreis hat sich in den vergangenen Jahren zu einem echten Hit entwickelt. Bester Beweis: die überschwängliche Freude der Sieger. Ihr heuriges Resümee?
Wir sind natürlich stolz, dass sich der CAESAR so sensationell entwickelt und zu einer der anerkanntesten „Nabelschauen“ der besten Kreativleistungen geworden ist.
Und mit mehr als 250 Einreichungen in zwölf Kategorien ist der Wettbewerb um die CAESAR-Trophäen jedes mal sehr intensiv. Für uns wirklich überzeugend ist, dass immer mehr sensationell kreative Einreichungen von jungen und auch kleinen Betrieben kommen und die Etablierten fordern – das bringt uns alle weiter.
Wie schaut’s mit den Kennzahlen der Branche in OÖ für 2016 aus?
In Oberösterreich haben wir im Moment 3.600 Unternehmen in der Kommunikationswirtschaft und jedes Jahr kommen rund 150 neue Betriebe dazu. Das allein schon zeigt die dynamische Kraft in der OÖ Kommunikationslandschaft. Und insgesamt erdenken in unseren Unternehmen rund 7.000 Köpfe jeden Tag neue kreative Lösungen und machen damit jährliche Umsätze von einer halben Milliarde Euro.
Wien galt ja viele Jahre lang als der kreative „Wasserkopf“ unseres Landes. Wie sind die kreativen Epizentren heute im Land verteilt?
Aufgrund der Headquarter-Position ist Wien zwar immer noch der stärkste Kreativstandort Österreichs, jedoch immer knapper gefolgt von Linz und Graz.
Welche Stärke hat die OÖ Agenturlandschaft im Vergleich zu anderen Bundesländern?
Oberösterreich kommt aus der Industrie. An einem Produktionsstandort ist innovatives Denken einer der wichtigsten Parameter, um voranzukommen. Die OÖ Agenturlandschaft hat also bereits sehr früh die aktuellen Entwicklungen aufgreifen können und müssen. Dadurch sind unsere Betriebe heute sicher Know-How-Führer.
Was sind aus Sicht der WKO aktuell die größten Probleme, mit der die Werbebranche zu kämpfen hat?
Leider kämpfen wir im Moment mit einer überbordenden Zahl von Hemmnissen: Die Problematik mit den wirklich nicht mehr zeitgemäßen Arbeitszeit-Regelungen, die international immer noch nicht ausreichend geregelten Urheberrechts- und Datenschutzregelungen und das leider in Österreich praktizierte Golden-Plating (Anm.: EU-Rahmenverordnungen werden vom Musterschüler Österreich noch viel strenger angewendet) machen unseren Betrieben wirklich das Leben schwer.
Oder kann man kreatives Denken und Arbeiten nach maximal zehn Stunden einfach ausschalten? Und gleichzeitig sollen wir das Wissen großer Anwaltskanzleien in uns vereinigen, um zu wissen, wie bei einer (natürlich internationalen) Online-Präsenz die Urheberrechte zu bewerten sind.
Und dann kämpfen wir natürlich damit, dass unsere Leistungen als Wissensleistungen nicht sofort greifbar sind wie ein Dutzend Schrauben und daher die Wertschätzung unserer Arbeit – Stichwort Pitchkultur – immer noch nicht im erforderlichen Maß gegeben ist.
Wie mutig sind die oö Agenturen und deren Kunden überhaupt?
Die oberösterreichischen Agenturen sind sehr mutig – und im Vergleich zu anderen Märkten auch unsere Kunden. Das zeigen uns die CAESAR-Einreichungen. Das sieht man auch an den Ausformungen der Zusammenarbeit: Unsere Agenturen arbeiten im Team mit den Auftraggebern und mit exzellentem Wissen an neuen Lösungen, die oftmals überraschen. Und: Sie arbeiten nicht als Bittsteller und Befehlsempfänger von Marketingabteilungen.
Die zuletzt immer öfters kritisierte Political Correctness in nahezu allen Lebensbereichen: Wie frei ist die Werbung heute bei uns noch?
Eine grundsätzliche Political Correctness ist aus meiner Sicht überhaupt die Basis vernünftigen Zusammenlebens. Werbung hat heute vielfältige Spielformen und enorme Freiräume, die aber dort enden sollten, wo sie andere beeinträchtigen. In Österreich haben wir ja dazu das Instrument des Österreichischen Werberats, den wir als Fachgruppe auch unterstützen. Da wird gute Arbeit gemacht und sehr konsequent darauf geachtet, dass Incorrectness auch die entsprechenden Konsequenzen nach sich zieht.
Speziell die Medienbranche ist derzeit in einem enormen Umbruch. Wo geht da die Reise hin – und wer bleibt am Ende übrig?
Wohin sich die Medienlandschaft in Zukunft entwickeln wird, lässt sich wohl schwer prognostizieren. Fakt ist jedenfalls, dass wir heute in einer breiten Demokratisierung der Meinungsbildung angekommen sind und das auch in Zunkunft nicht mehr wegzudiskutieren sein wird – auch wenn manche Autokraten sich das wünschen. Die Zeit des journalistischen Info-Monopols ist ebenfalls vorbei. In Zukunft werden jene Konzepte erfolgreich sein, die das Miteinander forcieren.
Trotz enormer Zuwächse im Online- und Social Media-Bereich halten hier die Preise mit Printwerbung immer noch nicht mit. Liegt das nur am „alten“ Denken oder hat das noch seine Richtigkeit?
Da muss man schon die Kirche im Dorf lassen: Als der Buchdruck erfunden wurde, hat es Jahrhunderte gedauert, bis diese Innovation wirklich überall angekommen ist. Und wenn heute nach ein paar Jahren Online und Social-Media noch nicht am Niveau der ehemals klassischen Medien angekommen sind, muss man dem ganzen noch etwas Zeit zur Entwicklung geben. Wobei wir da sicher noch nicht am Ende der Fahnenstange sind – Virtual und Augmented sind ja gerade erst am Start der Möglichkeiten. Wir können jetzt wirklich noch nicht sagen, wie und wo wir in drei Jahren kommunizieren werden.
Werden wir in 20 Jahren überhaupt noch Zeitungen lesen?
Unbestritten ist wohl, dass wir auch in 20 Jahren Information brauchen. Und wie im Moment die Zeichen stehen, wird es auch dann noch die klassische Zeitung geben – wahrscheinlich sogar noch auf bedrucktem Papier – nur eben mit zusätzlichen Features.
Welche Zeitungen werden überleben – und vor allem wie?
Für Zeitungen und generell Medienunternehmen wird es in Zukunft immer wichtiger sein, den Lesern und Usern einen gut gemachten und auf die persönlichen Informationsbeürfnisse abgestimmten Just–in-time-Informationsüberblick zu verschaffen. Wer das schafft, wird Relevanz haben und auch in Zukunft leben.
Wann wird es eine Ablöse von Facebook geben?
Ich bin mir da nicht so sicher, ob Facebook von anderen abgelöst wird – im Moment schaut es aus meiner Sicht so aus, dass Facebook sich da sehr bald selbst ablösen wird.
Da ist so viel Wissen und Erfahrung gebündelt und die Move-Forward-Strategie ist so ausgeprägt, dass Marc Zuckerberg und sein Team sicher auch die Zukunft prägen werden.
Wie sieht die WKO generell das Erstarken der sozialen Medien gegenüber den klassischen Kommunikationskanälen?
Grundsätzlich ist es sicher so, dass heute Kommunikation ein viel breiteres Spielfeld hat als früher in der Zeit der „nur“ klassischen Channels. Und das ist für uns Kommunikatoren ein Segen, weil wir uns auf einmal viel umfassendere und die Menschen genau am Punkt treffende Kampagnen überlegen können. Genau das ist die Saat für Exzellenz im kreativen Denken.
Wie empfinden Sie den immer öfters gehörten Schrei von Zensur in sozialen Netzwerken?
Zensur ist für mich ein Begriff, den wir in der heutigen Zeit nicht mehr benötigen (sollten).
Aber es ist richtig, dass die völlige Demokratisierung der Meinungs-Artikulation auch nicht tolerierbare Exzesse bringt. Und da befinden wir uns leider in der Situation, dass Gesetzgeber und Plattformbetreiber sich gegenseitig die Wuchtel zuschieben und irgendwie niemand verantwortlich zu sein scheint, obwohl das Problem immer drängender wird.
Unsere aktuelle Regierung kämpft seit einiger Zeit mit den Beliebtheitswerten. Wäre das Problem mit guter Werbung wegzubekommen?
Werbung funktioniert heute nicht mehr mit Marktschreierei, sondern mit Kommunikation von authentischen Leistungen, weil jederzeit sehr breit nachprüfbar. Also muss vor Kommunikation gute Leistung kommen. Hier warten wir ja alle noch auf den großen Wurf.
Apropos wegbekommen: Ruhig geworden ist es um die Abschaffung der Werbeabgabe. Gibt es hier noch Hoffnung?
Das war und ist ein Sisyphus-Projekt. Manchmal hat es auch schon ganz gut ausgesehen, doch im Moment machen klamme Staatskassen der Hoffnung wieder mal einen Strich durch die Rechnung.
Weil’s weihnachtet: Sie führen selbst eine große Werbeagentur. Für wen würden Sie persönlich gerne werben, tun es aber (noch) nicht?
Wer da zuerst an einen fetten Etat denkt, den muss ich enttäuschen. Am meisten Spaß macht es, wenn man mit einem Unternehmen gemeinsam etwas Neues entwickelt und man dann spürt, dass man mit Marketing auch wirklich etwas Glaubhaftes bewegen kann.
… und für wen nicht würden Sie nicht mal zu Weihnachten werben?
Na ja, da fallen mir im Moment einige der politischen Autokraten ein, die im Moment so international über die Bildschirme flimmern. Da wird Kommunikation zum willfährigen Werkzeug instrumentalisiert und für so etwas bin ich nicht zu haben.
